国补退坡，消费还能刺激起来吗？

　　作者 | 《财经》记者 杨立赟 研究员 辛晓彤 特约撰稿人 顾翎羽 李莹　编辑 | 余乐

　　多地国补政策阶段性暂停或减弱，消费者两极分化，“618”的成绩单是个盲盒

　　“您好，您购入洗地机了吗？国补快要结束了，有意向的话可以抓紧下单。”6月12日，张帆接到杭州一家追觅门店销售人员发来的消息：“线下的国补已经停了，线上估计就这两天了。”一周前，张帆刚到门店看过这款产品，尚未下单。

　　近日，多地的国家补贴政策在不同程度暂停或减少。云闪付App重庆公告显示，绿色智能家电、家装厨卫“焕新”27个小类补贴资金已使用完毕，6月初就停止了消费券和资格码申领。重庆相关部门回应暂停原因是前期的补贴资金用完了。

　　江苏的消费者也无法在电商领取国补。江苏省商务厅回应系统正在调整，重新开放后线上线下都将采取限额管理。广东不同城市对不同类目商品暂停补贴，涉及手机平板、智能家电、家装厨卫等等。此外，吉林、辽宁、山东等省的部分城市也出现暂停补贴或限额补贴。

　　年中大促“618”接近尾声，国家补贴原本是刺激消费的重要推力，国补相关的手机、平板、智能手表、家装厨卫等品类，在5月至6月初销量获得明显增长，但是国补退坡之后，消费行为出现两极分化。

　　一位拥有20多家门店的手机经销商对《财经》表示，他所在地区国补目前还没有退坡，但消费者已经听说部分地区在退坡，引发了抢券的行为。不止一名消费者告诉《财经》，由于听闻国补即将结束，他们迅速下单购买了电脑、相机。

　　另一方面，错过了国补的消费者，退而求其次选择了心仪商品的平替款，或者干脆不买了。上述这名经销商表示，现在他的门店销售情况同比下降剧烈。

　　虽然目前补贴退坡，但是不等于会完全停止。目前国补政策调整主要由于资金阶段性断档，非全面结束，后续仍有大量资金待拨付，预计政策将继续支持内需消费。此前，国家发展改革委副主任赵辰昕在4月底表示，近期已经下达今年第二批消费品以旧换新资金，前两批下达资金近1600亿元，后续还要下达1400亿元左右资金，会根据各地支付进度陆续下达。

　　从1月初正式开始的国补，除了拉动消费，也对行业结构产生了影响。以手机为例，科技市场分析机构Canalys的研究经理刘艺璇表示，“国补”政策在一定程度上促使部分消费者提前换机，但是更多体现为需求的时点前移，而非带来新增的有机增长。

　　在国补的过程中，大品牌、大经销商加大出货，小品牌、小商家可能“喝不到汤”，变相加剧了行业马太效应，对他们而言，国补之战的本质是现金流之战。

　　各地情况不一，线上线下补贴不同步

　　目前各个省、市的国补情况不同，是因为虽然这是国家补贴的政策，但是各省是落实政策的主体。

　　根据2025年1月商务部等多部门印发的《手机、平板、智能手表（手环）购新补贴实施方案》《关于做好2025年家装厨卫“焕新”工作的通知》，各省级人民政府是资金管理的第一责任主体。其中，“手机补贴方案”这份文件中还提到，若某地区用完中央下达的资金额度，则超出部分由该地区通过地方资金支持，并及时向社会公告接续政策，确保平稳有序过渡。

　　目前，北京地区的消费者如果选择天猫、京东等线上平台采购家电，会发现很多产品都不再享受国家补贴。

　　以美的电器为例，其天猫旗舰店的客服表示，北京区域暂无国补，但不排除后期国补上线，消费者可以登记信息，以备国补上线时第一时间通知。但当问及国补何时上线，对方也表示没有收到信息。

　　海尔官方旗舰店的客服则明确告知，目前产品仅在辽宁、福建等13个省份有国补。

　　一位美的冰箱销售部的员工告诉我们，一般情况下，没有国补意味着该区域补贴资金的额度用完了。不同省市、不同品牌厂商、不同平台、不同经销商给予的国补份额都不一样。“有小道消息说“618”过后或者7月初，部分产品的国补会再次回归。”他称。

　　虽然品牌旗舰店产品没有国补，但在天猫平台仍可以买到该品牌的国补产品，大多来自“天猫优品官方旗舰店”。这个旗舰店是淘天集团旗下以家电和家居零售为核心的综合零售品牌，属于天猫自营。客服表示，消费者下单后需尽快预约配送，因为货源并不充足。

　　不同城市在不同渠道保留了国补，有的线上还有国补，有的线下仍然有补贴额度。《财经》走访了位于北京丰台区和大兴区的两家苏宁易购官方自营店以及京东Mall，发现绝大多数商品都支持国补，包括线上不支持国补的同型号产品。

　　京东的实体商场“京东Mall”北京的一名销售人员告诉我们，国家补贴在线下渠道比线上更为常见，其一是监管需求，线上渠道容易出现跨地区套取补贴，而线下渠道更容易明确补贴到个人，有利于各地政府补贴金额精准发放；其二也有助于拉动实体经济。

　　杭州则不同，比如追觅的线下门店已经全部暂停国补，但是线上渠道还有补贴。其门店销售人员引导顾客在线下体验产品之后在线上下单，备注门店信息，最终由门店发货。

　　苏州等部分城市的线下国补采取每天限额政策，一旦达到销售额度，便不再支持补贴。

　　华西证券研报显示，2025年上半年，国家家电消费补贴资金消耗超预期，截至5月底已使用超1500亿元，预计6月受“618”大促及端午节影响，资金消耗将进一步增至500亿元，累计使用达2100亿元，占总资金池70%。

　　江苏是国补的先行区。2024年12月，江苏对部分手机产品给予成交价格的15%的补贴，最高可优惠1500元的政策直接拉爆了本地手机销售。一时间，各地消费者都在忙着找江苏朋友代购手机；二级市场上催生了一个独特流派叫“江苏国补黄牛”；江苏苹果手机门店前甚至排起了罕见的长队，人流如织。因此江苏在本轮国补中的资金消耗也较快。

　　目前国补只是暂停，而非永久性停止。虽然江苏、武汉、重庆等地因资金紧张暂停或限额管理国补，但是整体补贴资金仍较充足，发改委已下发两批共1620亿元资金，剩余1400亿元待拨付，地方配套后仍有逾1500亿元可用。

　　“618”第一阶段相关品类大爆发

　　2025年初开启的消费类国补政策，最受影响的是手机、平板、智能手表、家装厨卫这些品类。

　　1月初商务部公布的补贴方案显示，个人消费者购买手机、平板、智能手表（手环）三类数码产品（单件销售价格不超过6000元），可享受购新补贴。每人每类可补贴一件，每件补贴比例为减去生产、流通环节及移动运营商所有优惠后最终销售价格的15%，每件最高不超过500元。

　　1月26日，商务部等六部门发出关于2025年家装厨卫“焕新”工作的通知，补贴品类以装修材料、卫生洁具、家具照明、智能家居、居家适老化改造产品等五大类为主。这份文件中给了各地更大的自主决定权，让各地根据补贴方式自主确定每人每类产品享受补贴件数、单个商品或每套房（每户）最高补贴金额、每人（每户）累计最高补贴金额等限定条件，只是限定补贴标准应不高于实际销售价格的15%等比例。2025年《政府工作报告》提到将安排超长期特别国债3000亿元，支持消费品以旧换新。

　　在前三个月，国补的政策效果有限。以手机这一品类为例，根据IDC的报告，2025年第一季度中国智能手机市场增幅低于IDC预期，“国补”政策未能更有效地推动市场需求的增长。

　　不过，今年国补叠加年中的“618”大促，在5月及6月初，相关品类的出货明显发力。IDC最新研究显示，智能手机平常市场需求相对低迷，但在促销时明显优于2024年同期。

　　2025年5月1号至6月7号，在“国补”与“618”促销季叠加之下，智能手机市场的销量同比增长8.2%，达到3020万台。苹果加大优惠力度，尤其是iPhone16Pro128GB 参与“国补”后，引领整体增长。

　　同时间段内，平板的销量增速高于智能手机，同比增长18.3%，达到350万台。OPPO、vivo、联想、荣耀等厂商趁势推出新机型。

　　可穿戴设备市场中，手环和智能手表在5月1日至6月7日销量同比增长21.6%，达到900万台。未参加国补的蓝牙耳机，也受到整体市场影响，出货量同比增长11.1%，达到1480万台。

　　电商平台的数据也可以看出国补对消费拉动的程度。根据天猫方面的数据，国补叠加天猫“618”，家电家装、手机数码低至5折。从5月16日至5月30日，参加国补的家电家装、手机数码等品类在天猫平台成交总额较2024年“双11”增长283%，美的、海尔、小米、华为、科沃斯、源氏木语等40个品牌成交破亿，带动家电、家居、家装、3C数码等行业整体成交同比双位数增长。

　　美团发力的是即时零售，多个3C家电品牌在美团闪购推出国补，其中华为、荣耀、飞利浦、九阳等品牌成交额同比增长超过两倍；小米、苏泊尔等品牌成交额同比增长翻倍。

　　苏宁易购门店管理中心负责人颜正坤对《财经》表示，在国家补贴叠加“618”大促优惠的背景下，消费者用同等预算就能买到更高品质的家电产品，带动了年中家电3C消费升级。以空调产品为例，“618”期间苏宁易购单台空调均价（补贴后）同比提升301元。

　　苏宁易购的“618”消费趋势显示，消费行为不止于简单的旧品替换，消费者需求正从购买单一产品向寻求套系化、场景化的解决方案转变。“618”期间，中高端家电需求迎来集中爆发，550L以上超大容量冰箱、嵌入式冰箱洗衣机销量同比增长203%、155%，空气机同比增长357%。

　　对于国补退坡带来的影响，阿里巴巴、京东、拼多多、美团、苏宁易购均没有直接回复《财经》的相关问题。不过，没有国补，平台也会想尽办法给出优惠。

　　比如今年天猫“618”的主题是“最便宜、最简单”，号称“折扣力度史上最大，使用规则史上最简单”。在品牌官方85折的基础上，天猫“618”对付费用户“88VIP”给出大额消费券，无凑单门槛，每一笔都打9折；再叠加行业品类券、国补等优惠，部分品类低至5折。

　　苏宁易购推出政府、工厂、银行、平台四重补贴吸引下单，综合优惠力度最高可达50%；拼多多则把“百亿补贴”升级到“千亿补贴”，对商家和消费者两头补。

　　国补之战就是现金流之战

　　一位手机厂商市场人士告诉《财经》，已经有厂商在讨论针对部分退补地区出台对应的补贴政策，以免销量短期剧烈波动。

　　消费者在官方旗舰店领不到国补，可以在经销商所开的门店碰碰运气。因为部分品牌也会将申请到的国补资格授权给经销商。

　　一位卫浴品牌的经销商表示，卫浴厂商优先选择大团队、销量好、服务全面的经销商提供国补额度，小经销商拿不到国补份额。这也导致大经销商可以借国补机会进一步打开市场、吸引顾客，变相加剧了行业马太效应。

　　一位不愿具名的京东人士表示，国补之战的本质是商家的现金流之战。

　　国补促使线上和线下的整体销量增长，对商家而言，虽然销量增长是喜事，但是资金面临很大压力，能不能接得住这“泼天的流量”，是一个问题。

　　商家需要大量地采货，但是上一批销售出去的货款还没有回来，下一批货的欠款必须马上付给上游。有国补的情况下不愁卖不出去货，但要有充足的资金储备，才能立于不败之地。打好了现金流之战，就能打好国补之战，商家在这个行业的地位会迅速提升。

　　这名京东人士称，平台上有一些第三方商家，原本只是经营一个普通店铺，抓住国补这个机会，第一时间冲在了最前面，解决了现金流的问题，在平台上的排名快速上升，与没有第一时间解决资金问题的第三方商家，差距会越来越大。

　　电商平台也推出一些金融服务，为商家解决现金流困局。比如京东的“京小贷”为商家垫资结算，给他们提前回款，赶紧去订下一批货。

　　他称，京东拿出了超千万元的专项经费补贴，用于参与国补的商家。为了融资，商家会付出很多中间的息费成本，京东对国补重点品类的商家也做降费的调整。

　　因此，国补在消费端是提振需求，在供应链上更深远的影响可能体现在渠道结构的调整，加速经销商行业的洗牌。以手机为例，从2025年初开始，对一些小经销商来说，能否参加国补已经成了他们一道生死线。

　　一名手机经销商表示，其所在地区经销商有资格参加国补的一个资质条件是纳税销售额达到500万元一年，这一数字对大经销商不算多，但对夫妻店这种小经销商来说可以说是非常困难。经销商行业一直在向头部整合，小经销商的生意越来越难做，这个趋势已经持续数年。

　　由于国补政策中明确“单件销售价格不超过6000元”，为了达到6000元的准入门槛，各手机厂商从年初开始普遍降价，从而进一步刺激消费。一位行业分析人士向《财经》表示，参加国补价格上限为6000元，补贴上限为500元，这说明政策方有意让补贴惠及更多人、惠及大众消费者。

　　无论国补多久恢复，相关行业都无法忽视消费前置而带来的后果。市场研究机构Counterpoint Research认为，如果本轮补贴提前透支了后续的消费需求，则在补贴期结束后，市场可能面临一次明显的需求回落，导致2025年下半年销量增速趋缓。

责任编辑：刘德宾